Новый путь клиента к покупке

Эту статью смотрели: 181
Чтение займет: 1 минуту

Поделиться:
Share on vk
Share on facebook
Share on telegram

Почему вам стоит заменить вашу устаревшую «воронку» более современным «маховиком» и как извлечь из этого новшества максимум  

С тех пор, как в поздних 1800-х появилась модель АИДА, маркетологи сосредоточены на традиционной «воронке продаж». 

Более ста лет модель АИДА остается краеугольным камнем маркетинга, формируя путь клиента к покупке через четыре линейные стадии принятия решения: 

  • Осведомленность
  • Интерес
  • Желание
  • Действие

При этом маркетологи проводят большую часть своего времени, привлекая лидов в огромном количестве в верхнюю часть «воронки»: лишь малая часть из них пройдёт весь путь, совершив действие (покупку). Проще говоря, с воронкой продаж большая часть времени и энергии маркетолога теряется зря и ни во что не конвертируется. 

Но что, если эта энергия на самом деле не потеряна? Что, если её можно перенаправить обратно для пути к покупке с реальным результатом? И что, если усилия покупателя будут тоже задействованы и добавлены для баланса?

Отойти от воронки продаж

На протяжении всей истории великие изобретатели, такие как Джеймс Ватт, обращались к маховикам как к превосходным накопителям энергии. Сейчас маркетологи делают то же самое с данными. Они накапливают информацию о пути клиента к покупке и развивают свои бренды в цифровую эру. Пока нет силы противодействия, маховик раскручивается быстрее и быстрее и требует меньше энергии для поддержания вращения, по сравнению со стартовой. 

По тому же принципу современные маркетологи аккумулируют все данные, которые удалось получить, для следующих целей:

  • Сделать свой маркетинг эффективнее;
  • Создавать на основе данных источники информации (чат-ботов, виртуальных помощников и другие интеллектуальные системы), которые помогут создать инерцию и в будущем вовлекать посетителей и наращивать доход и ROI.

Внутреннее исследование Microsoft Advertising, посвященное созданию более «умного» пути клиента к покупке, обнаружило: практикующие маркетологи, которые накапливали данные для создания более значимых источников информации, могут получить до 45% прироста ROI / ROAS.

Вот три фактора, вызывающие изменения, с объяснением, как это можно использовать в поисковой кампании прямо сегодня.

Клиентоориентированность.

Мы движемся от максимально продукто-центрической системы к клиенто-центрической; это происходит на всех рынках и уровнях.

В нынешнем мире недостаточно просто заполучить покупателей; в цифровую эру появилась новая категория: Фанат. Сегодня бизнес должен создавать любовь к бренду и выращивать фанатов, которые станут евангелистами марки. Когда воронки создают покупателей, они не обращаются к жизненному циклу клиента и к тому, как он может помочь бизнесу расти и привлечь новых лидов. Фанаты бренда раскручивают маховик через сарафанное радио, фидбэк и повторные покупки.

В отличие от линейной воронки, которая завершается покупкой, новый метод создает бесконечный круг из четырех стадий:

  • Привлечение случайных людей
  • Убеждение будущего клиента
  • Получение клиента
  • Закрытие потребности фаната

Клиент — это сердце любого бизнеса.

Начните фиксировать путь ваших клиентов

Начав это делать, вы сможете поместить его в центр всего, что вы делаете. В нашем внутреннем исследовании мы обнаружили, что 80% маркетологов и компаний из целевой группы усиленно пытаются применять искусственный интеллект, чтобы лучше понимать путь своих клиентов и повышать эффективность маркетинга. 

Поскольку решения и выборы становятся более сложными — и менее линейными — важно использовать технологии, чтобы лучше понимать и вовлекать посетителей. 

20% специалистов высокого класса более глубоко понимают путь клиента к покупке и, как результат, могут лучше предсказать поведение потенциального покупателя и его мотивы. 

Мешает ли ваша модель атрибуции быть клиентоориентированным?

Во вторых, спросите себя: мешает ли вам нынешняя модель атрибуции быть клиентоориентированным и как программы компании взаимодействуют с потенциальными покупателями?

 Упрощенные модели атрибуции лучше подходили для простых каналов маркетинга и продаж в начале 1900-х годов. Сейчас, когда взаимодействие с клиентами усложняется и включает электронные устройства и новые каналы (что особенно заметно последние 20 лет), маркетологи должны сделать свою модель атрибуции более совершенной. 

Маховиковая модель тесно связана с таким понятием как пожизненная ценность клиента.  

Поиск и социальная составляющая

Модель АИДА-воронки была весьма долгоиграющим и успешным инструментом маркетинга — но это было до интернета и задолго до того, как социальные сети вступили в игру.

Поисковые системы и соцсети полностью изменили то, как мы работаем, покупаем и живём. Раньше покупатели обращались напрямую к клиентскому сервису за информацией и помощью в выборе товара либо услуги. Но это больше не работает.

Сейчас покупатель первым делом направляется в поисковик за ответами или контентом. Если они не могут найти то, что ищут, на первой странице поисковика (или на второй, если вы — везунчик), тогда они идут на социальные платформы: VK или Твиттер. И только потом, если не нашли ответ и там, они начнут искать способ связаться с покупательским сервисом.

Клиенты стали более влиятельными, чем когда-либо раньше, и играют важную роль в качестве надежного источника информации. Но это вовсе не значит, что компании и бренды вышли из игры. Это значит, что вам как никогда раньше важно вернуть доверие к себе и быть уверенными, что у вас есть все ответы для покупателей и случайных людей. 

Не позволяйте говорить от своего имени полуправду. 

Воплотите это в жизнь

Убедитесь, что ваша целевая аудитория можетт найти то, что ищет, прямо сейчас. Проводите исследования, чтобы узнать, что они спрашивают (не просто что вы думаете они спрашивают) и вернуть себе контроль над диалогом.

Данные и искусственный интеллект

Данные — это возобновляемая энергия следующего века. Этот новый мировой порядок позволяет компаниям оптимизировать клиентский опыт (customer experience, или СХ) для правильных каналов, включая:

  • Поисковики
  • Социальные сети
  • Мобильные устройства

И даже несколько новейших технологий, в том числе:

  • Виртуальные ассистенты
  • Чатботы 
  • Виртуальная и дополненная реальность.

Источники информации, движимые данными, играют ключевую роль в клиентском опыте и в пути клиента ведь они вращают ваш маховик и помогают вашему бизнесу расти. Эти источники преследуют две цели:

  • Закрывать потребности клиентов
  • Собирать больше данных, чтобы лучше персонализировать будущие источники информации.

Это также о том, как вы можете приложить усилия для раскрутки, используя искусственный интеллект и машинное обучение, непрерывно оптимизируя опыт пользователя.

Разблокируйте ваши данные и используйте их! По данным нашего внутреннего исследования, топ успешных маркетологов и использует машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы делать свои системы умнее с каждым взаимодействием.

Масштабная разблокировка данных — ключ к созданию персонализации и интерактивного опыта бренда, в который включены когнитивные сервисы и ИИ-технологии: чатботы, голосовые меню и виртуальные ассистенты.

Они используют МО, чтобы прогнозировать поведение и действия посетителей и затем находить, привлекать, удерживать покупателей и удовлетворять их спрос.Они инициируют более интеллектуальный, более индивидуализированный опыт в ключевых точках пути клиента к покупке. 

В чем преимущества разблокировки данных?

Топ специалистов, работающих с данными отличного качества и ИИ-стратегией, видят восхитительный результат: 45% прирост ROI/ROAS. Воплотите это на практике! Владейте данными, чтобы сегментировать аудиторию — и используйте эти сегменты в Яндекс Директ и Гугл Аналитикс, чтобы продвинуть покупателя на его пути к принятию решения.

Кастомизируйте ваши рекламные тексты и лэндинги с опорой на сегментацию аудитории, которую вы сделали на основе ваших данных и знаний, полученных из анализа пути клиента к покупке.

Уменьшайте трение

Когда вы создали маховик, следующий важный вопрос — как уменьшить трение. Трение замедляет движение; точно так же компании постоянно вынуждены бороться сами с собой. Иными словами, компании должны переосмыслить всё, что не даёт им сфокусироваться на потребителе.

Момент трения

Решение

Разобщенная команда

Работать над всеми каналами как единая команда

Изолированные процессы

Сплотиться вокруг точки соприкосновения, чтобы потребитель видел компанию как единый фронт

Потеря данных

Убедиться, что у вас есть система сбора данных и оптимизации отдельных покупателей на их пути принятия решений

Отток посетителей

Оставаться в контакте с потребителей при помощи исследований, отзывов и соцсетей, чтобы находить и исправлять проблемы.

Много клиентов в статусе «возможных»  

Быстро превратить их в реальных с помощью ценных и дееспособных каналов информации.

Воплощение в реальность

Посмотрите одновременно на ваш обычный поиск и на ваши оплаченные поисковые данные, чтобы найти точки трения. Точка трения в Гугл Аналитикс может быть найдена с помощью низкого показателя качества — это значит, что ваши ключевые слова, рекламные тексты и лендинги не дотягивают. Есть несовпадение месседжа и контента.

Новый путь клиента к покупке

Путь клиента к покупке ключевым образом изменился, когда новые технологии дали потребителям мощную силу. 

Современные покупатели всегда распространяют информацию.

Они рассказывают.

Они оставляют отзывы.

Они «лайкают».  

Маркетологи должны адаптироваться, чтобы соответствовать и превратить свои устаревшие воронки в более современные маховики. Если вы все сделали правильно, новая модель быстро превратят случайных посетителей в фанатов бренда.

Скорость увеличивается по мере того, как вы растете и фокусируетесь на приложении усилия (программы и каналы, которые вы используете для продвижения) и энергии (точки соприкосновения и данные, которые их формируют). 

И в отличие от воронки, которая заканчивается продажей, счастливый покупатель — это только начало.

 

 

 

 

Нужна помощь? Вы можете обатиться к нам по любому вопросу.
Мы всегда готовы помочь.
0

Читайте также

С ростом инноваций онлайн-реклама набирает популярность. Растёт и конкуренция, которая заставляет придумывать новые стратегии в рекламе. Способы...
Не знаете, что понадобится для оптимизации конверсии сайта? Этот вопрос беспокоит не только вас! Читайте нашу статью и узнайте больше. Когда речь...
Подпишитесь на нашу рассылку

10% Комплексного аудита
Бесплатно​
Бесплатная консультация
получите стратегическое решение от эксперта