Доброго времени суток, дорогой читатель! Cегодня я расскажу о том, как ставки в контекстной рекламе влияют на количество заявок, их цену и конверсию в целевое действие.

Так как большинство рекламных систем работает по принципу закрытого аукциона (первой цены или второй), рекламодатель выставляет ставки для объявления или группы объявлений, и именно от них в большей степени зависит охват — число пользователей, увидевших рекламу.

В качестве примера возьмем аукцион Вконтакте. Здесь рекл3ама распределяется по такой формуле: Охват = CTR*Ставка*1/Время. Из формулы ясно, что чем выше ваш СТР со ставкой и чем свежее объявление, тем больше будет охват. Соответственно, кликов и конверсий тоже будет больше. При этом Вконтакте распределяет рекламу на основе пользовательских рейтингов и в самом начале рекламной кампании старается показывать ваши объявления пользователям с наименьшим рейтингом — то есть, представителям наименее «горячей аудитории». Ссылка на справку

В контекстной рекламе система рассчитывает позицию объявления по такой формуле: Позиция = Ставка*Показатель качества объявления*CTR. А уже от позиции непосредственно зависит охват.

Например, рекламодатель размещающий свою рекламу на 1-й позиции, получает примерно в 2 раза больше кликов, чем на 2-й —  соответственно, больше кликов и больше заявок с сайта.

Почему позиция в рекламе это важно?

В любом бизнесе очень важна цена заявок, их количество и качество. Допустим, вы рекламируетесь с максимальным охватом на 1-й позиции. Это значит, что вы получите максимальный охват и максимально возможное количество конверсий. Или же вы рекламируетесь на 2-й позиции с меньшим охватом. Значит ли это что вы будете получать чуть меньше заявок по той же стоимости что и с максимальным охватом? НЕТ.

Таблица 1

Чем меньше охват, тем меньше эффективность рекламы

Как видно на таблице 1, чем меньше позиция/охват, тем меньше заявок, кликов и конверсий. Но с другой стороны, заявки получаются дешевле на 20%. Возникает вопрос, насколько рентабельны эти заявки с учетом того, что их меньше на 80%.

Чтобы ответить на вопрос, как зависит конверсия, количество заявок и их стоимость от охвата или позиции, я взял данные по рекламе клининговых услуг, выгрузил их в файл EXCEL и сделал сводную таблицу 2. В ней представлены клики, конверсия, цена цели, количество конверсий и позиции, на которых были получены эти показатели.

Далее с помощью функции КОРРЕЛ в EXCEL я построил таблицу корреляций, в которой данные принимают значение от -1 до 1, где -1 – сильная обратная корреляция (связь), 1 – сильная прямая связь. Значение близкое к 0 – значит, что зависимости нет, если же значение стремится к нулю, есть слабая корреляция.

На таблице мы видим, что на пересечении позиции и цены конверсии значение равно -0,17. Это говорит об очень слабой обратной связи. То есть, чем ниже позиция (в моем примере от 1-й до 2-й), тем меньше стоимость конверсии. Кроме того, от позиции зависит количество кликов. В примере корреляция составила -0,66: то есть, чем ниже объявление, тем меньше кликов я получаю.

Следовательно, чем ниже в позиция/охват, тем меньше заявок, хоть они и немного дешевле (всего на 20%). На таблице 1 видно, что заявок на 2-й позиции в 5,5 раз меньше, чем на 1-й. Поскольку в примере рассмотрена реклама клининговой компании со средним чеком около 4-5 тысяч рублей, 200 рублей разницы в цене заявки не имеют принципиального значения, а вот их количество очень важно. Ведь дешевые заявки при их маленьком количестве бессмысленны в экономическом плане — дороже обойдется аренда офиса и другие накладные расходы.

Почему высокая позиция рекламного объявления стоит более дорогих кликов

В некоторых нишах имеют место быстрые/импульсные покупки. Это относится к клининговым услугам, вскрытию замков, вызову эвакуатора – в этих случаях позиция рекламного объявления играет решающую роль, так как человеку нужна незамедлительная реакция, и в его распоряжении мало времени на оценку предложения конкурентов и сравнение. В нишах с долгим циклом продажи, например, в строительстве и торговле недвижимостью, эта зависимость меньше, но все равно присутствует. Пользователи в своем большинстве ленятся пролистывать дальше 1-й страницы поисковика — им нужна легкодоступная реклама.

Как определить необходимую позицию, и найти верную стратегию?

Первым делом необходимо протестировать и собрать данные в единую таблицу, затем нужно понять, что для клиента важно, если его стратегия: максимум заявок\целевых действий по минимально возможной цене, или ему важнее цена этих заявок. И наконец собрать данные в таблицу и проанализировать, как меняется цена и количество заявок от позиции и охвата объявлений.

Вывод

Понимание принципа ценообразования в рекламных системах, существенно влияет на конечный результат в разрезе заявок и их стоимости.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc... arrow-right
Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после... arrow-right