Начнем с того, что я пока не увидел полного руководства по правильному запуску A/B тестов с использованием инструментов Google Optimize. Поэтому, расписали для вас исчерпывающую статью как провести качественное А/Б тестирование. Теория и практика с ответами на вопросы по пути. Читайте эту статью, а также инструкцию по инструменту Google Optimize, чтобы провести А/Б тестирование .

Начнём с теории.

Что такое А/Б тестирование

А/Б тестирование или СПЛИТ тестирование придумано для настоящих профессионалов. Если вы хотите получать максимум отдачи от ваших вложений и опережать конкурентов, этот инструмент вам необходим.
А/Б — или A vs Б. Два претендента сравниваются в одинаковых условиях и выявляется чемпион.

Как работает АБ тестирование

Как работает А/Б тестирование

А/Б тесты – это способ выявления самых эффективных маркетинговых приёмов путём сравнения двух или более вариантов веб-страниц, баннеров, объявлений и тд. Изменяя какой-либо один элемент интерфейса, кнопки, призыва и тд.
Например: На одном баннере вы делаете кнопку в цвет бренда, а на другом выделяющейся и выходящей за рамки цветовой палитры баннера. Затем сравниваете на какую из этих кнопок пользователи чаще нажимают.
Первоначально нужно выбрать показатель в Google Analytics или Яндекс Метрике, который вы будете отслеживать.

Показатель отказов, конверсии, глубина просмотра, CTR или какой-то ваш вариант.
А/Б тест и Сплит-тест являются синонимами. Вы можете проводить такие тестирования как для одного элемента, так и для комплексной группы. Тестируя, к примеру, интерфейс сайта. Какой лучше работает для сбора заявок?!
Поставьте себя на место хозяина бизнеса. Ваш маркетолог говорит: “Я потратил 5000 рублей, 2 дня и сделал нам вот такую кнопку с анимацией”
Каким будет ваш следующий вопрос? “Зачем и почему?”.
И тут маркетологу нечего сказать, кроме “потому, что я подумал….”.

Чтобы не оказаться на месте такого маркетолога, у вас должны быть А/Б тесты.

Подробнее для чего нужны А/Б тесты

Сейчас в век электронной коммерции большинство компаний борются не за проходящих мимо потенциальных клиентов, а за клиентов, приходящих с сайта. И не для кого это не секрет. Однако, мало дать пользователю информацию. Зачастую требуется вызвать у него желание зайти именно на ваш сайт, остаться на нём, провести там время и купить именно ваш продукт.
В мощной конкурентной среде, приходится постоянно испытывать всё новые и новые приёмы по повышению конверсии своего сайта. Клиенты становятся всё капризнее, цены дороже. Связи с этим желание купить должно становится всё больше и больше, чтобы пользователь меньше думал и больше пропитывался симпатией к вашей компании, к вашему сайту.

Читайте также:
Конверсия сайта: что это за показатель и почему её стоит...

Зачем делить число действий на количество посетителей Начнем с простого примера. Допустим, у вас...

Именно для того, чтобы вы могли изменять свои технологии привлечения как можно точнее и эффективнее существуют A/B тестирования.

Порядок тестов

Порядок А/Б тестирований

Зачем вам корректировать весь сайт и все креативы? Возможно не работает там лишь какая-то одна часть. Правильно используя А/Б тесты вы сможете найти ту самую “Ахиллесову пяту” вашей целевой аудитории.
Например: Вы продаёте стильные футболки с принтами. Вы знаете, что клиенты люди любящие стильные вещи. Не просто одежды, а в принципе. Однако, хотелось бы повысить глубину просмотра сайта, так как большинство знакомиться с ним поверхностно.
И проведя мозговой штурм, изучив целевую аудиторию, вы решаете изменить кнопки на сайте, добавив стильную анимацию на каждую кнопку.
С помощью Google a/b тестера вы часть трафика направляете на сайт с новой кнопкой, а часть на сайт со старой.
Таким образом, вы сможете максимально точно отследить, как изменилась конверсия и глубина просмотра сайта. В будущем, у вас будет четко-сформированная и протестированная гипотеза, которая на цифрах доказывает свою эффективность. И вы точно знаете как каждая конкретная внедренная технология влияет на вашу прибыль.

Эффективность тестов

Эффективность А/Б тестов

Это полезно:

  1. В отчете о внедренных изменениях.
  2. В формировании собственного каталога рабочих инструментов.
  3. Позволит бесконечно повышать эффективность сайта, рекламы, текстов и креативов.
  4. Всегда быть уверенным, что вы поступили правильно.

Маркетинг — дело точное. Мы всегда опираемся на цифры и знаем, как работает восприятие нашей целевой аудитории. Используя А/Б тестирование, вам не придется “методом тыка” выбирать цвета, заголовки, картинки и тд. Каждое изменение будет обосновано и не будет вынуждать вас думать “а правильно ли я поступил”, “а точно это не будет хуже”, “а точно ли этот вариант лучше другого”.
Это подход настоящего аса своего дела. Давайте разберем подробнее.

Задача А/Б тестирования

Помните зачем вы проводите тест.
Главная задача А/Б тестирования — выявить чемпиона среди вариаций того элемента, который вы изменяете. Найти тот цвет, заголовок, шаблон который будет давать максимальный эффект от своего внедрения. Кнопка фиолетовая или синяя, желтая или прозрачная. Что будут больше замечать и больше кликать?!
Если вы просто сделаете желтую, вы никогда не узнаете, лучше ли она чем фиолетовая? Этот вопрос не создаст в вас уверенность. Вы просто сделаете и будете надеяться на лучшее. Такой подход не поднимет ваш статус как специалиста.

Что можно тестировать?

Распределение трафика аб тестов

Распределение трафика А/Б тестов

Заголовки

Это первое, что люди видят на сайте, в объявлениях и рассылках.

Какая задача заголовка?

  1. Убедить, что это то, что ищет пользователь
  2. Вызвать желание узнать подробнее

Какие параметры вы можете отслеживать при А/Б тестирование заголовков?

Тестируйте заголовки разных видов:

Подумайте, какую проблему решает подавляющее большинство ваших посетителей с помощью вашего продукта. Проведите сплит-тестирование всех рядом стоящих элементов сео в комбинации.

Например:

  Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3
Заголовок Футболки с персональными артами Футболки с вашим артом. Скидка 20% Видели эту футболку на Ronaldo?
Описание Такая футболка будет только у вас. Воплотим самые смелые идеи в лучшем виде и цветовой гамме. Сделаем за 2 дня. Бесплатная доставка. Любой материал и цвет. Заказана на нашем сайте персонально. Только качественные, долговечные материалы и краски.
CTR 1,5% 0,4% 1,6%
Коэффициент конверсии 2,6% 1,2% 1,0%
Показатель отказов 78% 58% 88%

Какой вывод? Наши клиенты хотят подчеркнуть свою индивидуальность или походить на знаменитостей. При этом, не готовы особо тратиться и готовы экономить на качестве материала. В данном случае лучше ещё протестировать вариант с комбинацией.

Заголовок Шикарные футболки с персональными артами
Описание Исключительно под ваш стиль. Скидка по промокоду 10%. Долговечный материал. Воплотим вашу идею.
CTR 2,3%
Коэффициент конверсии 2,8%
Показатель отказов 49%

Таким образом мы добились идеальной комбинации и максимально точно поняли настрой нашей аудитории.
Вот вам пример пример одного из наших AB тестов с внедрением заголовка. Мы использовали Google Optimize. Это инструмент, который позволяет вам вносить изменения в код сайта и тестировать любые ваши идеи. Дальше мы подробно распишем как им пользоваться.

Отчет гугл optimize

Отчет гугл optimize

Гипотеза была в том, чтобы добавить на главную страницу сайта, которая является самой конверсионной в данном варианте, заголовок модели 4U, и проверить насколько изменится количество звонков и глубина просмотра.

Настройка Google Optimize
Читайте также:
Настройка А/Б тестирования в Google Optimize. Полная...

В предыдущей статье мы подробно, с реальными примерами рассмотрели концепции и цели АБ...

И наш эксперимент показал однозначное превосходство этой гипотезы. Для нас лично было достаточно такого показателя вероятности превосходства и количества сеансов, чтобы присудить победу этому варианту страницы.
Идём дальше!

Призывы к действию

По такому же принципу вы тестируете различные призывы к действию.

Призыв — это своего рода толчок пользователя к конверсии. Без призыва он не будет уверен, что делает именно то, что нужно.
Если заголовок — это начала пути, то этот элемент — это его конкретное завершение. Причем завершение того действия, в котором он указан.
Если объявление — то переход на сайт. Если сайт — то заявка, покупка или звонок.

Компания по продаже систем отопления.

  Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3
Призыв Рассчитать стоимость Консультироваться с экспертом Оставить заявку
Коэффициент конверсии 3,3% 2,4% 1,1%

Можем предположить, что люди не торопятся с выбором. Консультация с экспертом для них также не самый лучший вариант. А вот узнать точную цену для них более удобно.
И нам не надо ничего гадать!

Изображения, аудио, видео

Тут мы можем проводить А/Б тесты совершенно разных гипотез.

Футболка на знаменитости
Футболка с эпичным фоном (победитель)
 
Фото врача (победитель)
Фото технологий
 
Процесс работы
Готовый проект (победитель)

Мы сравниваем глубину просмотра, время на сайте, коэффициент конверсий. Представленные варианты далеко не все возможные. Тестируйте и используйте креативы, которые удовлетворяют не ваше желание, а отвечают на ментальные и эмоциональные вопросы ваших потенциальных клиентов.

А/Б тест объявлений Яндекс Директ

Можете тестировать какой-то из заголовков, а можете заняться тестом целой гипотезы. То есть одно объявление затрагивает чувство стадности, другое статус, третье материальную проблему. И внимательно следите за поведением целевой аудитории.
Анализировать эффективность объявлений возможно разными способами. Например отчеты Яндекс директ и Google Analytics.

Рассмотрим конкретный пример:

аб тестирование объявлений в директе

Мы видим один из наших тестов совершенно разных объявлений.

  1. В первом варианте стоматология позиционировалась в целом как бренд.
  2. Во втором рекламировались конкретно перечисленные услуги.

Недельный А/Б тест дал четкое понимание. Что люди реагируют на качественно представленную клинику намного лучше, чем на какую-то конкретную услугу. Хотя вроде бы есть гипотеза, что конкретная услуга продает лучше. Не тут то было!
В зависимости от вашей ниши, результаты могут быть непредсказуемыми. Поэтому, обязательно тестируйте разные гипотезы объявлений.

Юзабилити сайте

Важнейший параметр. Юзабилити сайта — это многогранный инструмент увеличения конверсии и ранжирования. В поисковых системах всё как в реальной жизни. Они заточены под живых людей. И чем им удобнее на вашем сайте, тем лучше вас будут ранжировать поисковые системы.
А/Б тестирование юзабилити происходит в несколько этапов. Вы наверняка заинтересованы в привлечении именно бесплатного трафика на ваш сайт. Бесплатных клиентов, пришедших из органической выдачи.
Если вы не платите ПС за рекламу, тогда, будьте любезны, сделайте ваш сайт настолько удобным и приятным, чтобы они хотели показывать вас бесплатно на первых позициях.
Изначально, при составлении юзабилити используется анализ конкурентов. Читайте об этом в статье. Причем анализировать следует не только конкурентов вашего региона. И даже не самые крупные сайты. А именно тех, кто максимально быстро набирает обороты бесплатного трафика. То есть тех, кто внедряет такие технологии, которые позволяют молниеносно выйти на ТОП позиции.

Читайте также:
Как провести анализ сайтов конкурентов

Как провести анализ сайта конкурентов В этой статье мы наглядно расскажем о неотъемлемой части...

Если вы сомневаетесь внедрять ли вам тот или иной инструмент, вы производите А/Б тест.

Тут важно правильно определить цель и не торопиться протестировать всё сразу. Иначе вы запутаетесь, что конкретно повышает уровень вашего юзабилити.
Решили повысить посещаемость конкретного раздела?!

Сделали два варианта сайта:

  1. С быстрым доступом на главной странице к разделу.
  2. Без быстрого доступа.

Анализируете глубину просмотра и посещаемость страницы.
Заваливать лишним интерфейсом главную страницу не нужно! Иначе вы отвлекаете пользователей от запланированного пути клиента к конверсии.
Отслеживая точки, на сайте, где клиент выходит без полезного действия, вы проводите тесты. Например: размещаете в этой точке дополнительные цепляющие триггеры. Читайте о видах триггеров.

Читайте также:
20 триггеров которые приводят лиды

Триггеры - это элементы интерфейса, которые оказывают воздействие на психологическое восприятие и...

Рассылки

Если вы качественно работаете со своей целевой аудиторией, то взаимодействуете по электронной почте или через мессенджеры. Тут также не обойдетесь без А/Б тестирований.
Что тестировать в рассылках:

  1. Тема — смотрите количество открытых писем. CTR оптимальный в данном случае варьируется от 25 до 47%
  2. CTR ссылок внутри письма. Если их несколько, размечайте их положение с помощью UTM меток. Ссылка в начале с меткой top, в середине medium, внизу below. Так вы поймете, докуда получатели дочитывают. На сайте Marketingideas есть удобный генератор UTM-меток: он избавит вас от прописывания ссылок вручную. В нашем генераторе UTM-меток также есть функции сокращения ссылки и генерации QR-кода. 
  3. Коэффициент конверсии с источника email. Поймете насколько посадочная страница, на которую пришел клиент хорошо взаимодействует с письмом.
  4. Если там прикреплена форма, протестируйте, какое оптимальное количество граф заполняет клиент.
    Последний пункт актуален и для форм на сайте. Клиент и не должен долго возиться с заполнением формы. Однако, должен понимать, что ему сделают персональное предложение, а не просто соберут контакты ,чтобы продавать всё подряд.

Калькулятор А/B тестов

Проведя какое-то время А/Б тест, у вас появляются показатели эффективности и виден победитель. Однако, какова гарантия, что через такой же промежуток времени перевес не перейдет на сторону второго варианта. Чтобы быть уверенным в точности принятого решения, вам потребуется калькулятор тестов.

Переходите по ссылке. Скопируйте ячейки с контентом и вставьте в ваш excel файл.

Он покажет вам, сколько должно быть конверсий на каждом из вариантов, чтобы точно убедиться в превосходстве. Высчитывается это в зависимости от процента вероятности.

Скачайте его по ссылке.

  1. Есть процентный показатель, который сообщает. С какой вероятностью вариант А превосходит вариант Б. Этот показатель достигает 95%. Как правило, достаточно 85-90% если тест длился достаточное количество времени.
  2. Выбирайте, какой показатель вероятности вас удовлетворит.
  3. Вводите соответствующее ему число (указаны рядом).
  4. Смотрите сколько должно быть событий, для точного теста.
Калькулятор достоверности аб тестов

Калькулятор достоверности А/Б тестов

Не всегда есть время ждать такого количества событий. Вы вправе сами прекратить эксперимент, когда сочтете нужным. Однако, в любом случае дайте достаточное количество времени на сбор данных.

А теперь практика. Подробная инструкция с разбором Google Optimize, и элементов его конструктора. Ждите!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc... arrow-right
Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после... arrow-right