Содержание:

 

Всем доброго времени суток. Ломаете голову над тем, как настроить качественную рекламу, не слить деньги и получить максимальный результат? Этот вопрос мучает 99% рекламодателей. Чтобы помочь вам избежать неэффективного использования бюджета и выжать максимум из кампаний, мы собрали в этой статье самые типичные ошибки Яндекс Директ: в стратегии и настройке кампании. Если их не делать, можно добиться отличных результатов в контекстной рекламе и рекламе в целом.

Чтобы вам проще было разобраться, почему мало клиентов и куда уходят деньги, мы распределили распространенные ошибки по темам и категориям.

Картинки по запросу уходят деньги

Ошибки при составлении семантического ядра:

1. Внутренняя конкуренция между словами, группами и кампаниями.

Эта ошибка есть практически в каждом аккаунте Яндекс Директ, но лишь немногие осознают ее разрушительные последствия для рекламной кампании — это настоящая убийца эффективности. Внутренняя конкуренция возникает из-за конкуренции поисковых запросов друг с другом внутри кампаний.

Как это происходит? Предположим, у вас есть такие ключевые слова:

дом под ключ проекты и цены
дома +под ключ +в ярославле цены
дома +под ключ
дом под ключ ярославль
дома +под ключ ярославль

А показывается по ним фраза “строительство домов под ключ проекты и цены в Ярославле”. Объявления начинают конкурировать между собой за показы. Это съедает до 50% эффективности и бюджета за счет того, что на каждой фразе получается разный CTR, разные ставки и показатель качества). Как правило, сильная конкуренция возникает внутри кампаний, где очень большие списки ключевых слов.

2. Слишком широкие/узкие ключевые слова

Семантическое ядро должно быть составлено таким образом, чтобы решать бизнес задачи рекламодателя максимально полно — настолько, насколько это возможно. С учетом стратегии для каждой группы ключевых слов. То есть, если в вашей семантике есть ключевое выражение “купить квартиру”, а продаете вы дома, то не ждите ничего хорошего от Яндекс Директ. Почему? Потому что при наличии нецелевых показов вашего объявления и пустых кликов, цена последних будет расти.

Очень часто специалисты по рекламе заблуждаются, полагая, что это всего лишь показы, за которые не нужно платить. За конкретный нецелевой показ нет. Но в целом рекламная кампания становится дороже. Если нет, значит Директ показывает вашу рекламу по более дешевым ключевым фразам, по которым поступает меньше звонков и заявок в принципе.

Если же семантическое ядро слишком узкое, то скорее всего вы будете недополучать клики, а с ними показы и заявки. Следовательно, бюджет на РК и оплату работы ведущего ее специалиста будет расходоваться неэффективно. Если в вашем семантическом ядре “миллион” фраз, не спешите радоваться — среди всего этого многообразия может быть только 100 реально работающих. Но назначить конкурентную ставку и положить на баланс достаточное количество денег нужно будет для всего “миллиона”. При дефиците средств на балансе Яндекс будет чаще показывать те слова, на которые ему хватает денег. И совсем не факт что это будут показы по оптимальным для вас поисковым запросам.

3. Не используется реклама по брендовым запросам.

Запросы, при помощи которых люди ищут именно вашу организацию (например, по названию), называются брендовыми. Их делает самая горячая аудитория, готовая купить/позвонить/оставить заявку именно у Вас. Как правило, до 50% такой аудитории — это люди, которые о вас откуда-то знают: слышали от друзей, читали, видели другую рекламу и т.д. В добавок к этому преимуществу такая реклама очень дешевая: всего 2-5 рублей за клик. И если вы не будете рекламироваться по своему бренду, то дадите фору конкурентам. 

Группировка

4. Один ключ —  одно объявление

Этот принцип группировки был актуален до введения статуса “мало показов” в Яндекс Директ в январе 2017 года и до новых правил проведения рекламного аукциона. Сегодня подобная группировка неизбежно приведет к получению вышеупомянутого статуса на многих группах ваших объявлений. Чем это чревато? Пользователи не увидят ваши объявления по многим ключевым словам. Помните: группировка “один ключ — одно объявление” давно устарела. Но есть и хорошие новости: Яндекс предлагает готовое решение на этот счет — объявления с шаблонами и параметры в ссылках. То есть, вы можете собрать несколько слов в одну группу и для каждого ключевого слова задать свою посадочную страницу.

5. Статус “мало показов”

Он может появиться даже при грамотной группировке, поскольку частотность слов непостоянна, а инструменты прогнозирования Яндекс Директ несовершенны. Подробнее об этой проблеме и способах ее решения можно узнать здесь. А в рамках этой статьи мы лишь отметим, что очень важно не забывать отслеживать этот коварный статус и менять группировку ключевых слов в случае его обнаружения.

6. Нет деления запросов на горячие теплые и холодные

Если отсутствует сегментация по теплоте запросов, значит, нет стратегии управления кампаниями. Допустим, у вас есть семантическое ядро из 300 слов. Без разделения на горячие, теплые и холодные запросы управлять таким аккаунтом будет крайне сложно. В частности, контролировать ставки — а это значит, что вы рискуете крутить рекламу по завышенным ставкам и холодным ключевым словам, при этом не добирая показов и теряя позиции по горячим.

Например, есть ключевые выражения “квартиры в Подмосковье цена” и “купить квартиру в Подмосковье”. Они отражают разные этапы готовности клиента к покупке — другими словами, имеют разную теплоту. Следовательно, у этих запросов разная стоимость, а для эффективной работы под них должны быть написаны разные объявления.

7. Огромное количество кампаний

Чем больше в аккаунте кампаний, тем сложнее им управлять. Этим очень часто грешат интернет магазины и сайты с разноплановой семантикой и большим ассортиментом. Чем проще будет организован ваш аккаунт, тем эффективнее вы сможете им управлять и тем меньше вероятность внутренней конкуренции.

Объявления

8. Заполнены не все поля или задействованы не все форматы

В объявлениях Яндекс Директ важно заполнять все поля и вводить полную информацию: виртуальная визитка, быстрые ссылки с расширенными описаниями, уточнения, 2-й заголовок и т.д. Текст объявления тоже должен быть максимально длинным. Чем больше полей вы заполните, тем больше будет ваше объявление, а значит — заметнее для клиентов. Если какие-то поля останутся пустыми, CTR будет ниже, в клики дороже.

В идеале объявление должно выглядеть так:

Здесь присутствует 2-й заголовок, быстрые ссылки с расширенным описанием смотрятся как дополнительные объявления), есть уточнение и виртуальная визитка с активной ссылкой.

9. Используется только одно объявление

В группу стоит обязательно добавлять несколько объявлений — желательно абсолютно разных. Это нужно для того, чтобы протестировать разные варианты и определить, какое из них больше привлекает вашу целевую аудиторию (это можно понять по CTR, конверсии в заявку, стоимости и количеству заявок и т.д). Если следовать этому правилу, Яндекс Директ будет поочередно показывать объявления из группы, и по окончанию теста вы сможете определить вариант с наилучшими показателями.

10. Низкая релевантность объявлений

Объявления, ключевые слова в них и посадочная страница, на которую попадает пользователь после перехода по рекламе должны максимально соответствовать его запросу. При невыполнении этого условия релевантность объявлений будет низкой, в результате чего они будут показываться редко и по более высокой цене.  

Топ ошибок в настройке Яндекс Директ

11. слабое УТП, нет призыва к действию

В рекламе должны быть подчеркнуты все сильные стороны вашей компании. Для того, чтобы кампания была конкурентоспособной, нужно выделятся среди конкурентов. Обязательно должно быть прописано уникальное торговое предложение — выгодные отличия вашего товара или услуги от аналогов, его преимущества и сильные стороны. Еще один необходимый элемент эффективного объявления — призыв к действию. Например, “заполните форму”, “звоните”, “получите подарок”, “узнайте цену” и т.д.). Если вы не пишите про преимущества своего предложения, то конкуренты непременно напишут про свои плюсы и без труда отвоюют внимание потенциальных клиентов.

Вводя в поисковую строку запрос, люди изучают и сравнивают разные предложения. Бесплатная доставка, бюджетное обслуживание, гарантия и любое другое конкурентное преимущество — это то, что стоит упомянуть в объявлении и на чем нужно акцентировать внимание.

Многие рекламодатели пренебрегают этим фактом, абсолютно не вникая в текст объявлений и полностью делегируя процесс его создания директологу.  Пресловутое “напишите что-нибудь” — это в корне неверный подход, который лишает вас возможности выделиться среди конкурентов.

Вот, как выглядят правильные объявления:

12. Статусы объявлений, отпугивающие потенциальных клиентов

Яндекс добавляет в текстовые объявления (и требует самостоятельно добавлять в графические) всевозможные предупреждения (дисклеймеры). Правило касается медицинских изделий, лекарственных средств, БАДов, долевого строительства финансовых услуг и т.д.

Но случается, что машина присваивает такой дисклеймер по ошибке, когда на самом деле это не требуется. Пример, на скриншоте ниже:

Здесь дисклеймер появится у рекламы дома отдыха, хотя правила Яндекса этого не требуют. Такое предупреждение вредит рекламе, так как определенная доля пользователей принимает его за чистую монету и передумывает кликнуть не объявление. Такие ситуации нужно отслеживать и избавляться от ненужных приставок.

Ставки

13. В размере ставок не учтены конверсионность и частотность ключевых слов (везде одинаковая ставка)

Каждое ключевое слово имеет разный показатель конверсии (холодные,теплые, горячие) и популярность (частность). Максимальная конкуренция за те слова, которые дают конверсии стабильно и много. То есть, рекламный аукцион по таким словам выиграть сложнее, а чтобы это сделать, ставки на них нужно устанавливать более высокие. На слова, дающие низкую и нестабильную конверсию, логично ставить более низкие ставки.

Но так или иначе нужно придерживатся стратегии, исходить из стоимости заявки по конкретным ключевым словам. То есть, правильно распределять приоритеты. Если же нужно максимум заявок, то следует стремиться к 1-му месту в выдаче и удерживать его. Устанавливать одинаковые ставки для всех ключевых слов — крайне нерационально. Это приводит к хаотичному выбору позиции вашего объявления, а соответственно, непрогнозируемому и непредвиденному результату. Пример анализа ключевых слов по количеству лидов:

14. Нет стратегии по ключевым словам

Бывает, что ставки устанавливаются исходя из частотности ключевых запросов и без учета конверсии. Эта ошибка Яндекс Директ может дорого обойтись. Давая много трафика, но не давая при этом высокой конверсии, ключевое слово такого объявления с высокой ставкой очень быстро и интенсивно сливает бюджет. Устанавливать ставки по внутренним ощущениям ни в коем случае нельзя — каждая из них должна быть обоснована предварительно составленной стратегией.

Параметры кампаний

15. Не используются корректировки ставок (по времени, полу, возрасту, типу устройства и т.д.)

Ставки можно и нужно корректировать по различным параметрам. Если статистика демонстрирует повышенную конверсию в рабочее время, логично поднять ставку в это время (пример по ссылке ). Это повысит шансы на максимальный охват в то время, когда пользователь действительно готов оставить заявку, при этом давая возможность сэкономить за счет понижения ставки в менее продуктивное время суток. Неплохо работает и корректировка ставок по полу и возрасту. То есть, если мы знаем, что пожилые женщины покупают наш товар чаще мужчин средних лет, в таргетинге на первых стоит выставить более высокие ставки. Например так:

Если же нам известно, что наши клиенты реже заходят с мобильных устройств,  чем с ПК, можно учесть эти данные при корректировке ставок и сэкономить деньги.

16. Не используются минус слова

Если не использовать минус слова, можно получить очень много нецелевого трафика и потратить внушительную часть бюджета впустую.

17. Геотаргетинг: слишком широкий или слишком узкий

Вряд ли человек, искавший квест в Ярославле, пойдет на квест в Костроме :). Несмотря на кажущуюся очевидность такие настройки гео-таргетинга встречаются.

Что будет, если исправить ошибки?

Яндекс Директ — это система закрытого аукциона и каждая ошибка обходится рекламодателю в кругленькую сумму. Исправление недоработок по всем перечисленным пунктам может дать увеличение эффективности рекламных кампаний до 500%

Чтобы избежать дорогостоящих оплошностей, обращайтесь к специалистам своего дела.

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc... arrow-right
Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после... arrow-right