Кросс-минусовка. Или увеличение эффективности контекста в 2 раза

Страх слить рекламный бюджет – один из распространенных страхов заказчика и многих начинающих контекстологов. Не удивительно! Нагнать трафик на сайт не проблема, а получить лиды из этого трафика, в идеале при минимальных затратах, это уже опыт!
В этой статье мы рассмотрим действенный способ повысить эффективность аккаунта. Речь пойдет о кросс-минусовке. Рассмотрим, для чего она нужна и есть ли необходимость ее в Яндексе и Google ADS.

Кросс-минусовка – что это и почему она так важна?

Кросс-минусовка (перекрестная минусовка) в Яндекс Директе – это добавление минус фраз/слов в имеющейся кампании для исключения конфликта(конкуренции) между ключевыми словами.
Проще говоря, это устранение пересечений между ключевыми словами, чтобы алгоритмы системы выбирали нужное нам ключевое слово для показа в конкретном аукционе.

Давайте посмотрим, что говорит об этом справка Яндекса 

Отсутствие пересечений означает, что любому поисковому запросу соответствует не более одной фразы. Таким образом повышается точность статистики. При корректировке к пересекающимся фразам добавляются минус-слова, в результате фразы становятся непересекающимися.

Например, группа объявлений содержит ключевые фразы шуба и шуба норковая. Обе фразы соответствуют запросу норковая шуба, поскольку каждое слово в той и другой фразе входит в запрос. Для статистики показов фраза выбирается случайным образом, что делает статистику менее точной. При удалении пересечений к первой фразе добавляется минус-слово, чтобы получилось значение шуба -норковая. В итоге каждому запросу соответствует только одна из фраз.

Обратите внимание, «фраза выбирается случайным образом»….Но! Исходя из практики, мы знаем, что система показывает ключевую фразу, с более высокой ставкой, которая дороже и выгоднее для самой системы.

 
Рассмотрим на конкретном примере. Допустим, в одной группе у нас имеются ключевые фразы:

— купить ЯМЗ 236
— купить двигатель ЯМЗ 236
— купить ДВС ЯМЗ 236

Оставив все как есть, система будет показывать объявление по самой дорогой фразе «купить ЯМЗ 236», это будет порождать конкуренцию внутри группы объявлений и кампании.

Применяя метод кросс-минусовки, получим такую картину:

— Купить ЯМЗ 236 –двигатель -ДВС
— Купить Двигатель ЯМЗ 236
— Купить ДВС ЯМЗ 236 -двигатель

Т.о., Яндекс понимает, что определенному запросу нужно показывать конкретное объявление, а не выбирать из нескольких.

Почему кроссминусация это важно?

Показывая наиболее релевантное объявление в соответствии с запросом пользователя, и ведя его на нужную посадочную страницу – вы:

1. Увеличиваете вероятность достижения конверсии. Пользователь видит в заголовке объявления именно ту фразу, которую он вводил в поисковую строку, таким образом объявление становится более релевантным искомому запросу. Поэтому с большей долей вероятности выберет ваш сайт и совершит на нем конверсию.
2. Повышаете CTR. Видя в поиске объявление, которое точно соответствует запросу, пользователь с большей вероятностью на него и кликнет. Соответственно, увеличится % оотношение кликов к показам.
3. Снижаете стоимость клика. Рекламные площадки оценивают эффективность рекламы исходя из кликабельности объявлений. Чем выше кликабельность – тем ниже цена за клик, и наоборот.

Как сделать кросс-минусовку

Рекламодатель продает моторы ЯМЗ. Имеем 2 ключевые фразы в кампании (очень маленькой) «Двигатель ЯМЗ» и «Двигатель ЯМЗ 236НЕ2». По первому запросу пользователь попадает на главную страницу сайта, а по второму – непосредственно в карточку товара со всеми характеристиками и ценами.
Если мы не сделаем перекрестную минусовку, пользователь будет видеть по всем запросам объявление с ключевым словом «Двигатель ЯМЗ», потому что у этой группы объявлений рейтинг и ставка выше.

Когда мы добавляем минус слово к фразе «Двигатель ЯМЗ -236НЕ2», мы говорим системе, что НЕ хотим показываться по запросу пользователя «Купить двигатель ЯМЗ 236НЕ2» по этому ключевому слову.

Операторы Яндекс. Уровни добавления минус слов

В Яндексе доступна функция добавления минус слов на трех уровнях: кампании, группы и ключевые слова.

На уровне кампаний исключайте фразы и слова, по которым точно нежелателен показ объявлений. Это могут быть «халявные» запросы — когда пользователь явно не намерен покупать (отзывы, смотреть, фото, видео, бесплатно, дешево, своими руками, самому и подобные). Также вы можете исключить бренд, товар или услугу, который вы не предлагаете. Например, компания занимается продажей моторов, значит, слово «ремонт» и запчасти ставим в минус. Информационные запросы тоже имеет смысл исключить – какой, сколько, почему…и т. д.

На уровне групп исключайте запросы, конкурирующие между группами. Пример: в одной группе рекламируете продажу двигателей ЯМЗ, в других – конкретные модели, например, М2, НМ2. Соответственно, на уровне группы «Двигатели ЯМЗ» в минус ставим все возможные модели М2, НМ2 и т. д.

Отличительный нюанс минус-слов и минус-фраз

Важно! Минус-фразы добавляются на уровне кампаний и групп, и работают, если в поисковом запросе присутствует вся минус-фраза. Если в запросе частично присутствует минус-фраза – объявление покажется.
Приведем пример. Имеется минус фраза «бесплатная доставка», на запрос «Купить двс с бесплатной доставкой» — объявление НЕ покажется, на запрос «Купить двс с доставкой» будет показано.

Для кросс-минусации между ключевыми словами используем только минус слова. Имеем 2 ключа в одной группе «ЯМЗ 7511» и «Двигатель ЯМЗ 7511». Добавляем минус слово -двигатель в первый ключ, так: «ЯМЗ 7511 -двигатель». Теперь на поисковый запрос «Купить двигатель ЯМЗ 7511» будет показываться объявление с ключом «Двигатель ЯМЗ 7511», то есть более релевантное ключевое слово.

Рассмотрим операторы Яндекс Директа, которые используют при минусации.

! – показ ключевого слова в строго заданной форме/

«!двигатель ЯМЗ» покажется по запросу «Купить двигатель ЯМЗ на трактор», не покажется по запросу «Купить трактор с двигателем ЯМЗ»

+ – учитывает предлоги
«ЯМЗ +с капремонта» покажется по запросу «ямз с капремонта», не покажется по запросу «Капремонт ямз»

« » – строгий показ согласно заданной фразе
Кросс-минусовка используется, когда ключевые фразы в широком соответствии. Используя оператор «» — показ будет по запросу «Двигатель ЯМЗ», не покажется по запросу «Двигатель ЯМЗ купить».

Автоматизированные программы для кросс-минусовки

Вероятно, по ходу чтения статьи, вы уже начали искать способы упростить себе жизнь и не париться с кросс-минусовкой.

Безусловно, есть несколько способов ускорить процесс. Вот основные:
— вручную (как предлагаем мы);
— с помощью программы Директ.Коммандер;
— с помощью онлайн-сервисов и специальных скриптов.

Наша цель предупредить о подводных камнях. Почему автоматизированные сервисы не сделают это лучше человека? Мы используем ручной метод, потому что он позволяет с высокой точностью определить, будут ли конкурировать между собой ключевые слова, проанализировать статистику и выдвинуть гипотезу. Программа настолько точно этого не может сделать. Искусственный интеллект никогда не сможет дать/заменить креативности человеческого мышления. No pasaran!
Касательно ниши контекстной рекламы, то система не способна распознавать омонимы (слова с одинаковым звучанием и написанием, но разным значением), некоторые синонимы, сленг и т. п.

Делая, перекрестную минусовку с помощью машинных сервисов вы можете терять часть целевых запросов. Например, «Купить двигатель ЯМЗ на КАМАЗ» и «Купить КАМАЗ с двигателем ЯМЗ» — два разных смысла, но заминусовав слово «КАМАЗ» потеряем приличную долю целевых запросов.
Система не сможет спрогнозировать и выдвинуть гипотезу, как пользователь может себя вести, какие запросы вводить. Это мы вникаем в Аналитику, Метрику, изучаем массу отчетов, с целью узнать все о потенциальных покупателях – их увлечения, интересы, образ мышления, ценности и т. п.

Что же делать, если кампания не из 30 ключей, а из тысячи? Конечно же, не надо переминусовывать все это вручную. Подходите к вопросу с умом – изучайте отчеты о поисковых запросах, системы аналитики, какие вопросы задают клиенты при покупке, что их интересует. 

Кросс-минусовка в Google ADS

Вы дочитали до этой части и у вас давно возник вопрос «Окей, с Яндекс понятно. А что с Google делать?». Наш ответ – в Google кросс-минусовка не требуется.
Попробуем разобраться. Для начала обратимся к справке Google 

Как происходит выбор ключевого слова

Если в группе объявлений есть несколько ключевых слов, соответствующих поисковому запросу пользователя, то система выбирает для участия в аукционе одно из них согласно приведенным ниже правилам. Обычно правила применяются в следующем порядке: Используется ключевое слово, которое точно соответствует запросу. Если в аккаунте есть ключевое слово, идентичное поисковому запросу, предпочтение отдается именно ему – даже в случаях, когда в группе объявлений есть и другие подходящие варианты.

Пример

Допустим, поиск был выполнен по запросу курсы сантехников, а в вашей группе объявлений есть ключевое слово курсы сантехников с широким соответствием и ключевое слово сантехник с фразовым. Система выберет первое, поскольку оно в точности совпадает с поисковым запросом.

Как видим, в Google справке не существует такого понятия как «перекрестная минусовка» или «внутренняя конкуренция». То есть при пересечении, Google однозначно выберет фразу, максимально соответствующую поисковому запросу.

На примере двигателей. В одной группе такие ключевые слова:

— купить двигатель ЯМЗ 236
— двигатель ЯМЗ 236
— купить ЯМЗ 236

Пользователь вводит запрос «Купить двигатель ЯМЗ 236 в Москве», система показывает ему объявление по первому варианту, но если запрос звучит «Новый двигатель ЯМЗ 236 в Москве» — показ будет по второму варианту.
В Google минус-слова возможно использовать на уровне кампаний и групп. Но не на уровне ключевых фраз, как в Яндекс Директе.
Если и это вас не остановит, напомним — Google, в отличие от Яндекса не склоняет минус слова по падежам и словоформам. Это значит, что вам все равно придется вручную добавлять словоформы, даже если вы пользуетесь автоматизированными сервисами или скриптами.

Инсайты

Понятие кросс-минусовки в Google ADS стереотипно принесли специалисты, пришедшие с Яндекса. Наше мнение в Google ADS переминусовка ключевых слов не нужна
В системе Google этот вопрос заложен в логику работы. Надеемся, теперь вы сможете рациональнее использовать время, убитое на штурм скриптов и автоматизированных сервисов для кросс-минусовки в Google.
В Яндексе кросс-минусовкой лучше не пренебрегать, чтобы не отдавать системе этот вопрос на откуп.