Содержание:

Причины, по которым реклама не работает.

Почему интернет-реклама не работает

Реклама Google, по отзывам, содействует росту доходов. Случается, рекламная кампания не оправдывает надежды. В обоих случаях желателен регулярный анализ рекламных кампаний Google. Реклама может не принести желанных результатов по следующим причинам

Неправильные ключевые слова (КС). 

Часто рекламодатели и маркетологи выбирают не релевантные ключевые слова (не подходящие по смыслу), в следствии чего Google размещает объявления перед неправильной аудиторией, что приносит меньше кликов и увеличивает расходы на рекламу. Желательно постоянно тестировать, какие ключевые слова генерируют клики и корректировать КС и целевую аудиторию. С первого раза это редко получается, но при решимости регулярно добавлять, удалять и настраивать КС результаты появятся.

Нерелевантный текст объявления или призыва к действию.                                   

Желательно, чтобы объявления отвечали ожиданиям посетителей. В противном случае не получите нужное количество кликов и не оправдаете расходы на рекламу. В заголовок и первый абзац объявления включите главное ключевое словосочетание. Призыв к действию должен удовлетворять желания покупателя, решать его проблемы. В формулировках исходите не из стремления продать собственный продукт, а из ожиданий, надежд клиентов. Аналитика и тесты помогут определить, что аудитория хочет больше в этот момент времени. Собственные представления на эту тему быстро устаревают. В каждой кампании стоит создавать несколько объявлений: два-три  адаптивных и одно-два развернутых текстовых. Желательно еженедельное тестирование, чтобы определить, какие объявления работают лучше.

Низкая оценка качества Google.  

Google использует собственный алгоритм определения качества рекламы по всему аккаунту и на этой основе дает рейтинг объявлениям в поисковике. Обладатели высокого рейтинга получают верхние места в выдаче поисковика. Google оценивает КС точного соответствия выше, чем КС широкого соответствия. Оценка качества Google рассчитывается на основе CTR, релевантности ключевых слов, качества целевой страницы и прошлых результатов. 

Плохая целевая страница. 

Тщательно проанализируйте, что видит клиент при нажатии на объявление: оптимизирована ли целевая страница для конверсий, использует ли главные  ключевые слова точного соответствия, решает ли проблему клиента, отвечает ли его ожиданиям. Продвинутые целевые страницы создают придумавшие маркетинг американцы. Их образцы полезны как примеры перехода к конверсии.

На что обратить внимание при анализе рекламных кампаний Google.

анализ рекламы Google

Рейтинг Google.

Определяет размещение рекламы. По статистике, чаще открываются верхние три — пять объявлений на первой странице. Рейтинг получается умножением клиентской верхней ставки на балл качества.

Аукционы клиентских ставок по КС.

Клиенты самостоятельно устанавливают верхний предел ставки за клик по объявлению. Увеличение ставок повышает размещение рекламы в выдаче по поисковым запросам. Google создал три варианта ставок: CPC, CPM и CPE. СРС — cost per click — плата за один клик. Это то же, что и PPC (Pay per click). СРМ — cost per mille означает оплату за показ объявления одной тысяче человек, СРЕ/CPA — cost per engagementd/action — плата за установленное действие посетителя на объявлении. В 2020 году чаще используется CPA — cost per acquisition — оплата за приобретение, то есть при покупке. 

Тип кампании. 

В Google создается поисковая кампания, медийная или видео-кампания. Google предлагает и «Умные кампании КМС«, включающие элементы других типов.  Поисковые объявления показываются в результатах поиска Google. Медийные отображаются в виде картинок в контекстно-медийной сети Google. Видео-реклама в форме роликов длиной 6 — 15 секунд появляется на YouTube. Типы кампаний тестируются на предмет, какая лучше работает.

CTR, CR, KMC Google.

CTR (click-through rate) показывает количество кликов на объявление, разделенное на количество просмотров, Уровень значения  CTR отражает качество объявления соответственно ожиданиям клиентов и использование релевантных КС.

CR (conversion rate) — коэффициент конверсии означает долю заявок на покупку в количестве посещений целевой страницы. Высокое значение  показывает, что целевая страница соответствует обещанию рекламы и ожиданиям клиентов.

Не забывайте о КМС (контекстно-медийная сеть) Google. Объявления отображаются в виде картинки на странице в контекстно-медийной сети Google. Это сеть веб-сайтов, которые предоставляют место на страницах для рекламы Google. Объявления допускаются текстовые или графические и показываются вместе с контентом, соответствующим целевым КС. Популярные сайты КМС — Google Покупки и магазины приложений. 

Расширения.

Используйте расширения, которые вносят дополнительную информацию в объявление. Расширения предлагаются в разбивке на: ссылки, звонки, местоположение, описание товара, мобильное приложение.

Специфика ключевых слов. 

Оценка качества объявлений Google требует главного внимания в первой рекламной кампании, большего, чем бюджет. Высокая оценка снизит затраты и улучшит размещение всех типов рекламы. При наличии нескольких рекламных кампаний проанализируйте их на предмет внутренней конкуренции между КС. Эту конкуренцию надо ликвидировать, так как она удорожает рекламу, а в итоге лишает клиентов.

Сопоставление типов рекламы.

Поисковая, Медийная реклама, Ремаркетинг

Поисковые объявления.

Поисковые объявления текстовые, отображаются в выдаче результатов поисковика Google. Преимущество этого типа рекламы заключается в показе объявления там, где информацию ищут в первую очередь — поисковике. Пользователи интернета привыкли видеть и нажимать на результаты.

Адаптивная поисковые объявления.

Такие объявления разрешают вводить до 15 вариантов заголовка и 4 вариантов текста. Google автоматически выбирает для показа лучшие на основе анализа кликов.  “Чемпионы” меняются со временем. Это динамическая реклама, которая автоматически тестируется до получения версии, подходящей для целевой аудитории. Критерий — большее количество кликов.

Контекстно-медийная реклама.

Google располагает сетью сайтов в различных сферах с собственной аудиторией, называемой Контекстно-медийная сеть (КМС). Преимущество для клиентов  заключается в том, что аудитория привыкает к логотипу, фирменному стилю, названию бренда. Это обычно графика, отвлекающая внимание пользователей от содержимого страницы. Дополнительные опции включают торговые кампании и кампании для мобильных приложений. 

Видео-реклама.

Эта реклама показывается чаще до или после, реже посередине роликов YouTube. Это тоже поисковая система. Правильные ключевые слова переключат внимание посетителя на рекламируемый товар или услугу.

Местоположение.

указать местоположение

Где я? Кто я?

При настройке рекламы Google спрашивает страну и местоположение для показа. Покупатели рассчитывают найти магазин с витриной в разумном радиусе вокруг указанного местоположения. Для интернет-магазинов местоположение устанавливается в местах отпуска товара.

Ключевые слова.

Оптимальный вариант — выбрать одно — пять КС, лучше точного соответствия. Тип соответствия регулируется  символами “ и +, []. Словосочетание купить оборудование для чистки ковров — широкого соответствия, при котором поиск учитывает смысл слова. Этот тип соответствия используется по умолчанию. Символы “ в начале и конце словосочетания фиксируют для поиска полное словосочетание в кавычках. Поисковик включает результаты с другими словами до или после этого словосочетания. Символ + фиксирует падеж и число слова. Вот результаты поиска фотки кота и “+фотки+котов”. 

найти фотки кота

найти "+фотки+котов"

Способы уточнения запросов

Регулярно тестируйте КС и их сочетания на результативность, поскольку Google ранжирует объявления по большому количеству запросов. Некоторые из них мало относятся к запросу. КС желательно изменять по мере получения новой информации.

Заголовок и описание товара.

Объявление выиграет, если текст более уникален и точен, чем у конкурентов

Наберем в поисковике уроки плавания для детей и получим такую картинку.

реклама уроков плавания

Пример описания

Результаты показывают преимущество видеороликов и лаконичного описания: “Как научить плавать ребенка? Играючи, пошагово, легко”. Такой текст рекламы принесет клики. Конверсия произойдет при переноса этого обещания на целевую страницу.

Рекламные расширения.

Google предлагает  рекламные расширения. Они бесплатные, дают посетителям дополнительную информацию и повод откликнуться на объявление. Эти расширения делятся на пять категорий.

Ссылки помогают выделиться и увеличивают вероятность клиентской покупки за счет расширения предложений. Пример ниже демонстрирует преимущества дополнительных ссылок в развернутом объявлении крупной компании.

 

пример дополнительных ссылок в объявлении

Пример полезных расширений

Ремаркетинг Google Ads.

Ретаргетинг, он же ремаркетинг, в Google Ads предоставляет способ рекламы для пользователей, которые посещали сайт, но не совершили покупку, конверсия не произошла. Файлы cookie отследят  пользователя и приведут к объявлениям. Ремаркетинг эффективен, так как заинтересованным посетителям требуется до семи показов рекламы, прежде чем они станут клиентами.

Не забудьте проверить привязку Google Analytics и Google Ads. 

Это упростит отслеживание, анализ и отчетность между каналами и кампаниями, поскольку вся информация поступит в одно место.

Добавьте UTM метки.

UTM метки

Метки UTM используются Google для отслеживания действий по ссылкам. Метка — часть URL, которая следует за вопросительным знаком “?”. Метки UTM сообщают, какая ссылка или объявление привело к конверсии и показывают результативные детали рекламной кампании. Это облегчает оптимизацию рекламы, так как понятно, что работает. 

На сайте Marketingideas вы найдете удобный генератор UTM-меток, который избавит вас от прописывания вручную. Мы создали его на основе существующих сервисов, но сделали более удобным и функциональным. Так, в нашем генераторе UTM-меток есть функции сокращения ссылки и генерации QR-кода.

Хитрость заключается в добавлении меток UTM на уровне кампании через ссылки в Расширениях при настройке рекламы, чтобы не делать это вручную. Альтернативный вариант — использовать конструктор меток UTM для каждого URL-адреса в объявлении. Тест покажет, как получается быстрее.

Настройка отслеживания конверсий.

Управление конверсией

Отслеживание конверсий показывает, сколько клиентов дала рекламная кампания. Без этой информации не узнаете рентабельность инвестиций в рекламу. Отслеживание конверсий показывает покупки или другие действия на сайте, установки мобильных приложений или звонки по объявлениям.

Советы по бюджету и аукциону.

Дополнительные ресурсы оптимизации рекламы.

Заголовки и тексты объявлений

Текст рекламы и заголовок помогают конверсии, но это только начало. Цель — привести клиента на целевую страницу, оптимизированную для конверсии, а затем перейти на страницу благодарности, которая показывает дальнейшие заманчивые перспективы. Проследите, чтобы эти страницы идеально смотрелись на разных устройствах, а бланки заполнялись при минимуме движений и кликов. Полезно создать варианты контента в зависимости от того, кто просматривает страницу.

Работа с аудиторией.

Желательно, чтобы рекламные объявления создавали постоянных лояльных клиентов. Для этого подойдет оптимизация целевой и благодарственной страницы со “Спасибо”. Посмотрите, какие объявления повлияли на результаты, с первого контакта и до встречи в магазине или покупки на сайте. 

Формируйте собственные аудитории на основе анализа трафика. Сегментация на основе критериев представляет следующий шаг в работе с посетителями. Полезно создать пользовательские списки для таргетинга на последовательных этапах движения по сайту с помощью информации Google Analytics. Использование новых каналов, как Фейсбук, расширит охват пользователей интернета. Далее поможет синхронизация аудиторий рекламных кампаний и сайтов, если он не один.

Используйте шаблоны электронных рассылок, персонализируйте темы и контент для каждого получателя, запускайте A/B-тесты для улучшения скорости открытия и кликов.

Post Scriptum.

Для подведения черты обратите внимание на постоянные и регулярные тесты того, что поддается тестированию. Тесты дают не столько метод маркетинга, сколько стиль мышления и подхода к разным аспектам жизни.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc... arrow-right
Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после... arrow-right