Введение: что такое умная кампания в КМС

В уже далеком для маркетинга 2017 году компания Google объявила о появлении нового типа кампаний — Smart Display в контекстно-медийной сети Google, которая представляет из себя огромное множество мест для показа баннерной, текстовой и видеорекламы, состоящая из сотни миллионов сайтов-партнеров google, самый большой в мире видеоресурс YouTube и почти все мобильные приложения для платформ на Андроид и IOS.

С появлением Умных кампаний в контекстно медийной сети появилась возможность, относительно просто и быстро создавать по настоящему эффективные РК.

Smart формат сочетает в себе мощь искусственного интеллекта, простоту настроек и высокую эффективность. В этом формате доступны только интеллектуальные стратегии назначения ставок. 

Smart Display показывают в среднем на 20% лучше результат по сравнению с обычными РК в контекстно медийной сети. Это происходит за счет полностью автоматического таргетинга, использования адаптивных объявлений, интеллектуальных стратегий назначения ставок и машинного обучения. Машинное обучение они проходят в течении до двух недель или пока не наберутся 50 целевых действий(лидов). 

Пожалуй есть еще одна фишка умных РК в контекстно-медийной сети Google Ads. В них есть возможность включить оплату за конверсии. Также остается возможность платить за клики и за тысячу показов. 

К вопросу об оплате за целевые действия мы еще вернемся в этой статье.

 

Особенности и преимущества Smart кампаний в КМС

Теперь пришло время рассказать более подробно об уникальных особенностях Smart Display. В первую очередь можно отметить то, что в них используется таргетинг на лиды. Поэтому, для нормальной работы Smart Display в КМС необходимо настроить в Google Аналитике цели. Это должны быть именно лиды (заполнение форм обратной связи, клики по номерам телефонов, заявки и тп.), так как от достижения умных целей бывает мало непосредственной практической пользы в этом формате. 

Важно после настройки целей-лидов в аккаунте аналитики импортировать их в аккаунт Google Ads и настроить двусторонний обмен данными между аккаунтами Google Ads и Google Analytics. 

Следующей особенностью Умных РК в контекстно-медийной сети является использование преимущественно адаптивных объявлений. С их помощью можно показывать множество вариантов креативов состоящих из промо текстов, картинок и видео роликов в объявлениях. 

Система формирует в автоматическом режиме креативы и проводит по ним A/B тестирование и таким образом выявляет самые эффективные комбинации медийных объявлений.

Несмотря на то, что в этих РК остается возможность загрузки других типов объявлений (это могут быть графические и текстовые объявления), но наибольшую эффективность показывают адаптивные объявления, так как при работе с ними у системы появляется возможность применять все преимущества искусственного интеллекта.

Третья, ключевая особенность- использование только автоматических стратегий назначения ставок: 

  1. Целевая цена за конверсию
  2. Максимум конверсий 
  3. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Обычно рекомендуется начинать работу с стратегии “Максимум конверсий”, чтобы определить приблизительную стоимость достижения цели. 

После того как эта стратегия оптимизируется и начинает показывать стабильные результаты по количеству лидов и стоимости лида, специалисты рекомендуют переходить на стратегию “Целевая цена за конверсию”. В этой стратегии можно экспериментировать со стоимостью лидов и бюджетами.

Читайте также:
КМС google это

Что такое КМС Google Реклама КМС (Контекстно медийная сеть Google) - это огромная сеть сайтов...

Ключевым преимуществом этой стратегии назначения ставок является возможность платить не за клики, а за целевые действия(продажи, заявки, звонки). Чтобы в аккаунте появилась возможность оплаты за конверсии, он должен соответствовать нескольким критериям. Самое важное условие, это то что в рекламном аккаунте за последние 30 дней должно быть зарегистрировано в статистике не менее 100 конверсий, 90% из которых должны регистрироваться системой не позднее 7 дней после того как пользователь перешел на сайт кликнув по объявлению. 

На момент написания этого материала связка Смарт КМС плюс оплата за лиды является самым интересным и выгодным вариантом.

Последняя из возможных стратегий “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу” используется реже и наибольшую эффективность показывает в торговых РК. 

Ниже приведем пример работы РК Google Adword за первую неделю июня 2020. 

Интересно сравнить показатели поисковой (Горячие), расширенного ремаркетинга (обычная КМС с расширенным таргетингом) и Умную кампанию КМС, которая по сути является расширенным ремаркетингом с полной автоматизацией процессов. 

Клиент: Юридическая компания. Посадочная страница: одностраничный лендинг. Как видно из скрина Google Аналитики коэффициент конверсии в Смарт РК почти в 2 раза выше, чем у расширенного ремаркетинга, и лишь немного уступает поисковой РК. С учетом того, что на поиске стоимость клика на порядок выше, покупать лиды через Умную медийную РК в данном случае выгоднее на 150-200% чем в поисковой рекламе. 

Статистика работы Умной кампании КМС

Далее приведем пример из кейсов наших коллег, которые также убедительно раскрывают преимущества Умных КМС кампаний. Кейс по умной кампании КМС

Наши коллеги из компании Дом.ru, одними из первых протестировали умные РК КМС и в кейсе указали о существенном увеличении эффективности-на 13% и прирост заявок на 30%. Это убедительно показывает преимущества этого формата в КМС перед многими другими каналами продвижения. 

Также компания Тойота получила 40% лидов с рекламы в контекстно-медийной сети именно в Smart кампаниях КМС. Маркетологи компании смогли снизить цену целевого действия (заявка на тест драйв и покупка) на 33%, по сравнению с другими форматами рекламы в контекстно-медийной сети. На основании таких впечатляющих результатов, в компании Тойота было принято решение об использовании Смарт КМС для определения круга потенциальных покупателей автомобилей.

Кейс по Смарт кампании КМС

В Смарт Дисплей используются адаптивные объявления для контекстно медийной сети. 

Адаптивные объявления это набор креативов, содержащий в себе: до 5 заголовков по 30 символов, длинный заголовок (до 90 символов), до 5 описаний по 90 символов, до 15 изображений и логотипов и до 5 коротких промо видео. 

Дополнительно в креативах можно выбрать собственные цвета и текст призыва.

Настройка адаптивных объявлений в Smart кампаниях КМС

Система анализирует качество объявления и может показать расширенные рекомендации по их улучшению. 

Одно такое адаптивное объявление может содержать в себе множество вариантов рекламных объявлений различных форматов: текстовые, текстово-графические, нативные, объявления в GMail, видео объявления. Система сама тестирует различные варианты креативов и выбирает из них самые лучшие и эффективные.

Оценка качества медийного объявления

Ключевым преимуществом данного формата рекламы в контекстно медийной сети также является высокая ассоциированность трафика. Это прослеживается в анализе многоканальных последовательностей.

По последнему взаимодействию или по прямому взаимодействию конверсии могут быть дороже или их может быть не большое количество. Но при анализе многоканальных последовательностей могут открыться интересные детали по ассоциированным конверсиям: целевыми действиями в которых косвенно участвовала умная РК в контекстно-медийной сети. 

Как правило, чаще всего РК в контекстно медийной сети работают в верхней части воронки продаж, но Умный формат медийной рекламы по нашим оценкам находится преимущественно между верхней части воронки (осведомленность) и средней (заинтересованность) и являются важным звеном в стратегии продвижения

Воронка продаж

Ниже разберем пример одного из клиентов при анализе многоканальных последовательностей в отчете Google Аналитики, в отчете Ассоциированные конверсии.

Пример статистики умной кампании КМС

Как видно из нашего скриншота количество конверсий по прямому взаимодействию составляет за определенный период времени всего соответственно 3 и 4. Но ассоциированные конверсии система зарегистрировала по 10 в каждой РК. Таким коэффициентом может похвастаться далеко не каждый канал продвижения. 

Такая же статистика и в скриншоте еще одного клиента. Для сравнения ассоциированных конверсий было выбрано продвижение на поиске и умная КМС. Коэффициент соотношения Ассоциированных конверсий и по последнему клику соответственно на поиске 1.20 и 3.00 в Умной медийной рекламе.

Сравнение поисковой рекламы и умной кампании КМС

Напоследок стоит привести пример данных статистики работы еще одного рекламного аккаунта и сравнить периоды когда Smart Display работала и время до запуска этих РК. Все эти данные очень убедительно раскрывает преимущества Смарт кампаний контекстно медийной сети в прогреве всей воронки продаж.

Для наглядности были взяты большие периоды работы аккаунта Google Adwords, в данном конкретном случае сравниваются приблизительно год работы без медийной рекламы и чуть больше года продвижения с использованием медийной Smart рекламы.

Период до и после работы Смарт кампаний КМС

Недостатки и ограничения Smart Display

Теперь пришло время поговорить о некоторых недостатках данного формата. В первую очередь основной недостаток этого формата рекламы происходит от их преимуществ. Благодаря высокой степени автоматизации, в умных РК Google Ads мало настроек и довольно-таки небольшой перечень возможностей для тонкой настройки РК. В первую очередь это то, что в этом формате нет настроек таргетинга, кроме настроек конверсий. То есть, можно сказать, что таргетинг этих Smart кампаний настроен на конверсии, на достижение которых нацеливается система. В настройках можно указать какие конверсии или наборы конверсионных действий следует считать системе.

Это могут быть все конверсии настроенные на аккаунте или выборочно, например заполнение форм обратной связи, клики по номеру телефона, оформление покупки, подписка на новости. 

Рекомендуется отключать в настройках достижение целей по интересам (например достижение 3 минут пребывания на сайте или просмотр трех страниц сайта за сеанс). Особенно это может быть критично, когда применена оплата за лиды.

Вторым по важности недостатком можно отнести невысокую гибкость возможных корректировок по демографическим параметрам и устройствам. Здесь могут повлиять на трафик только корректировки на 100 процентов. К примеру корректировка на мобильные устройства -100% отключает полностью мобильный трафик. 

Еще можно отметить то, что аудитории могут только исключаться. Ставить аудитории в наблюдение для последующей корректировки ставок не получится. 

Читайте также:
Запускаем Ремаркетинг Google Adwords 2020

Прежде чем создать рабочую кампанию ремаркетинга в Google Ads, давайте по традиции обратимся к...

Также в этих замечательных РК полностью отсутствует возможность как то повлиять на расписание времени показа объявлений. По умолчанию они показываются круглосуточно, семь дней в неделю. Это безусловно крайне не удобно и, чтобы включать или выключать показ объявлений в удобное для рекламодателя время, приходится создавать специальные правила.

Существенным ограничением может стать невозможность исключать подозрительные или некачественные площадки, приложения и каналы Ютуб из показов.

Ниже на скрине показан пример сообщения системы при попытке добавления в исключения сайта. Такая серьезная проблема могла бы стать большим минусом для использования данного формата в контекстно-медийной сети. 

Невозможность исключения площадок в умной КМС кампании

Решается эта проблема только через создание единого для аккаунта списка исключенных мест

На сегодняшний день это единственный способ исключения площадок для медийных Smart кампаний.

Здесь тоже есть свои некоторые ограничения. Вы можете ознакомиться со справкой Google по использованию общих списков исключений. Например нельзя исключить целиком весь сайт YouTube.com. Поэтому исключаются только отдельные каналы на этом видеохостинге.

Добавление площадок в списке исключений

Заключения и выводы

В настоящее время, технологии которые используют искусственный интеллект с каждым днем повышают свою долю участия в интернет-маркетинге.

Смарт кампании в контекстно медийной сети это достаточно эффективный канал привлечения клиентов в бизнесе. Этот формат рекламы требуют гораздо меньшего времени для первичной настройки по сравнению с обычными кампаниями в контекстно-медийной сети. Они более критичны к качеству сбора статистики, так как используют автоматизированный алгоритм, который опирается на статистику по достижению целей-лидов и другим немаловажным данным по каждому из посещений сайта не только в Google Рекламе, но и по другим каналам продвижения.

Формат Smart Display работает на основе алгоритма расширенного ретаргетинга, и потому нужно учитывать что они могут «перетягивать» часть трафика у обычных ремаркетинговых РК в медийной рекламе. 

 

Сравним все плюсы и минусы.

Из плюсов:

  1. Простота создания 
  2. Искусственный интеллект
  3. Возможность оплаты за целевые действия(продажи, заявки, звонки)
  4. Использование адаптивного формата объявлений.
  5. Высокая эффективность
  6. Высокая ассоциированность

Минусы:

  1. Отсутствие возможности глубокой настройки
  2. Отсутствие возможности корректировки по показателям Демография и Площадки
  3. Нет возможности назначения ставок в ручном режиме.

 

В последнее время в маркетинге прослеживается явная тенденция к использованию искусственного интеллекта в продвижении услуг, товаров и контента. Одну из самых удачных технологий на этом направлении в контекстной рекламе создала компания Гугл.

Она сочетает в себе преимущества искусственного интеллекта, алгоритмы самообучения и оптимизации. Одним из преимуществ также является тот факт, что эти технологии продолжают постоянно развиваться и совершенствоваться. И вполне возможно что они скоро совсем вытеснят стандартные методики продвижения. 

Подводя итог, несмотря на то что Умные медийные кампании создаются легко и просто, но необходимо обладать релевантным опытом и практическими навыками, для анализа и корректировки работы рекламы.

В следующей статье мы расскажем подробно, о создании, оптимизации и анализе работы Смарт КМС. 

Специалисты нашего агентства владеют всеми необходимыми навыками для успешной реализации проектов по продвижению в поисковых сетях Google и Яндекс, контекстно-медийной сети, РСЯ, видео хостинге YouTube и соц сетях. 

Мы можем провести для Вас бесплатный начальный аудит сайта и вашей рекламы и предоставить отчет и предложения по оптимизации.

 

Специалист по контекстной рекламе Михаил Малахов

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc... arrow-right
Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после... arrow-right